oglašavanje

A kereskedelmi tévéknek nem sajátosságuk a kultúramentesség, hanem feladatuk a kultúramentesítés

» » futószalag /    / 

Oláh Róbert interjúja Puzsér Róberttel a kereskedelmi televíziózásról

 

- Magyarországon milyen pozitív vagy negatív kulturális hatásai voltak a kereskedelmi televízióknak?

 

- Pozitív hatásokról nem tudok beszámolni. Negatív hatása számtalan. Ezek közül a legalapvetőbb, hogy meghamisították a valóságot. 1997-ben a Fókusz volt az akkor debütáló RTL Klub húzóműsora - amikor néztem, azt éreztem, hogy az ott megszólaló emberek köszönőviszonyban sincsenek a magyarországi valósággal, mintha nem is ezen a bolygón élnének, mintha nem is oxigént lélegeznének, mintha egy másik civilizációból érkeztek volna. Egy másik valóságról tanúskodtak. Nem úgy értem, hogy hazudtak - bár ilyesmire is nem egyszer fény derült már -, hanem a megszólalásuknak a módja volt hazug. A nyelvhasználatuk volt hamis és bizarr módon idegen, továbbá az, ahogyan a valóságról referáltak. Szervetlen volt. Adaptáltak egy nyelvet, egy kultúrát, aminek ehhez a világhoz semmi köze, nincs beleágyazva, bántóan idegen. Legalább ilyen súlyos bűnük, hogy ahol érik, ott irtják az emberi kultúrát. Fontos megérteni, hogy a kereskedelmi televíziók műsorai nem azért hitványak, mert nem feladatuk, hogy színvonalasak legyenek, vagy kultúrát terjesszenek, hanem mert a kereskedelmi televíziózás természetszerűen űzi és pusztítja tűzzel-vassal mindazt, ami érték. Nem csak a nemzeti értékekről van szó, a nemzetközi értékeket is irtják. Teljesen mindegy, hogy jobb- vagy baloldali értékekről van szó, a kereskedelmi televízió mindennemű értéket üldöz. Szándékosan értéktelenít. Így kívánja a reklámérdek. A kereskedelmi televíziózás nem pusztán értékmentes, hanem értékellenes. Az értékek nélküli ember jobban és könnyebben kondicionálható a reklámokra, azok által pedig a fogyasztásra.

 

- Tudatosan végrehajtott kondicionálásnak véled?

 

- Teljesen. Ez a műsorpolitika része. Persze a médiamunkások ilyen pontosan nem hajlandóak elismerni - talán maguknak se, hogy tisztában vannak ezzel - jól müködnek az ilyenkor szokásos elhárító mechanizmusok -, csakhogy ez valójában egy know-how, maga a kereskedelmi televíziós működés. A médiumok működtetői nem azért teszik ezt, mert ellenségei a kultúrának. Nem ők az ellenség, hanem a kereskedelmi értékesítés. A kulturált ember nem olyan jó fogyasztó, mint a kultúra nélküli. A kereskedelmi televízió célja, hogy termékeket értékesítsen a reklámidőben. Tulajdonképpen a tudatunkkal kereskedik, ám a kulturált ember tudatát nem lehet olyan jól adni-venni, mint a kultúra nélküliét. Ezért mondom, hogy a kereskedelmi tévéknek nem sajátosságuk a kultúramentesség, hanem feladatuk a kultúramentesítés.

 

- A kereskedelmi tévék hogyan alakíthatják át a nézők ízlését, hogy befogadóbbak legyenek a tartalmak és/vagy a reklámok iránt?

 

- Csak a reklámok iránt! A tartalom igazodik a reklámhoz és nem fordítva. A cél, hogy a reklám szintjére züllesszék le a műsor kulturális nívóját. A reklám pedig a legalja nívó, ami létezik.

 

- Nívós reklámokkal nívósabb tartalmak is lennének? Egyébként láttál már ilyet?

 

- Igen. A nívós reklám a kreatív reklámkészítők fölösleges luxusa, ez az ő hívságuk. A kreatív reklám nem az értékesítést szolgálja, hanem készítőinek igényességét. Ha egy reklám tartósan színvonalas és nívós, az pénzügyileg visszaüt, ha nem az értékesítésben, akkor a munkaerő kihasználtságában. A kreativitás persze szolgálhat presztízs-szempontokat. A reklámnak mindenesetre nem feladata sem a szórakoztatás, sem a meggyőzés, kizárólag az, hogy egyfajta érzelmi állapotba helyezzen, és ott téged egy mémmel megfertőzzön. Az a reklám, amelyik szórakoztat, vagy csak valamire való élményt nyújt, fölösleges. Túl költséges, nem kifizetődő. Minek fizetnének kreatívokat, akiknek valódi teljesítményük van, mikor az egyetlen dolguk a kondicionálás, és nem kell kreatívkodniuk. Eleve vicces, hogy kreatívoknak hívatják magukat, holott a reklámok alapvető funkciója, hogy minden kreativitást nélkülözzenek. Egyik reklám pont olyan, mint a másik. A mosópor-reklámok a megtévesztésig hasonlítanak egymásra. Épp a kreativitás az, amit a kreatívok napi nyolc órában üldöznek tűzzel-vassal. Persze előfordulhat, hogy valamelyik reklámkampány kreatívra sikerül, de semmiféle mérés vagy kutatás nem igazolja, hogy az jobban értékesítene, mint az ürességtől kongó társai. A reklámszellemesség meg a marketingkreativitás fölöslegesen kidobott pénz és energia.

 

- A manipuláció legfőbb mai eszközének tekinted a reklámot?

 

- A céges manipuláció szerve a reklám. A kapitalizmus propagandagépezete messze túllépett a XX. század hajnalán, amikor a reklám úgy hangzott, hogy: "Steintől vásároljon selymet, mert a Stein selyme a legjobb!" Ez volt a boldog békeidők világa. Aztán jöttek újabb békeidők, amikor a munkaruházatot meg a bontott csirkét kínálgatták a reklámok. A mai reklám nem akarja meggyőzni a nézőit arról, hogy ez vagy az a termék a legjobb, vagy akár csak jobb, mint másé. A reklám mindössze el akarja vinni őt egy selymes világba, egy húsz másodperces szpot erejéig. Aztán ebben a világban a cég egy nevet, egy logót és egy szlogent elejt. Hozzárendeli azokat ehhez a kellemes, selymes világhoz. Amikor majd a piacon válogatsz, a reklámban szereplő logó lesz az, amelyik ismerős lesz, és ezért biztonságos érzést kelt majd. Ez manipuláció. Tudatalatti-kondicionálás, csak annyira a szemünk láttára zajlik, hogy nem vagyunk hajlandók észrevenni.

 

- A nézők magukat tudatos vásárlóknak, a manipulációval szemben védetteknek érzik, másokat azonban előszeretettel tűntetnek fel hiszékeny áldozatként. Miként vélekedsz erről?

 

- Természetesen mindenki úgy gondol magára, hogy őt képtelenség manipulálni, s ha megkérdezed a reklámozókat ugyanazt fogják mondani, hogy ők nem befolyásolnak, ugyan már! Az egyén diszkomfort módon érzi magát attól, hogy őt manipulálják, ezért ezt az egész folyamatot lefojtja, kitolja a tudatán kívülre. "Ezek a reklámok engem ugyan nem befolyásolnak" - pedig dehogyisnem. A reklámok alapján zajlik a fogyasztás, ebből képtelenség kivonni magadat. Nagyon-nagyon kemény tudatossággal, teljes életmód- és lakóhelyváltással persze nyilvánvalóan lehet, de ahhoz nem elég a szupermarketben máshogy választani, ahhoz fogyasztói szokásokat kell megváltoztatni. A fogyasztás teljeskörű autonómiájához hermetikusan függetlenítenünk kellene magunkat a céges propagandától - erre a társadalom döntő részének nincs meg sem a mentális képessége, sem az egzisztenciális lehetősége.

 

- A Barátok közt kezdeti sikertelensége után óriási népszerűségre tett szert, és ma is a legnézettebb teleregény. Minek tudod be a nézők pálfordulását, illetve a sorozat elsöprő sikerét?

 

- Ez egy nemzetközileg kipróbált brand, ami számos nyelvi-kulturális közegben már fel lett mérve, működtetve van. A kulturális sajátosságaitól megfosztott homo sapiensre lett szabva. A kezdeti sikertelenség annak szólt, hogy a mi kulturális normánkat a Barátok közt kimondhatatlanul mélyen alulmúlta, így az emberek nem voltak hajlandóak ezt az úgynevezett színjátszást befogadni. Aztán volt egy pont, ahol annyira elvékonyodott a kulturális pajzs, hogy átszakadt, a Barátok közt pedig elöntötte a kollektív tudatot. A fogyasztani vágyó tömegembert fejlesztő kommunikációs brand működik, csak hát ehhez nem voltak alkalmasak a kezdeti kulturális körülmények, a társadalmat ehhez hozzá kellett zülleszteni. Nemzetközi fogyasztói sztenderdeket kellett érvényesíteni a magyar emberek tudatán, s amint ez megtörtént, a Barátok közt egyszerűen befogadhatóvá vált számukra, épp ahogy az az üzleti tervben foglalva volt. Minden kereskedelmi formátum, amit adaptálnak, egy könyvben részletesen le van írva. Olyan, mint a recept egy ételhez. Ismerteti, hogy mire figyelni kell a kommunikáció során, és akkor az előbb-utóbb működni fog. Csakhogy nem ám tetszőleges közegben! A kulturális sajátosságokat ehhez le kell rombolni, ezt szolgálta a Barátok közt nívótlansághoz kemény és kitartó hozzászoktatás, a módszeres és törvényes eligénytelenítés. Amíg a szellemi-kulturális alapokat, többek közt az ízlést nem rombolják le, addig a Barátok közt nem befogadható. A régi világ kulturális normáit a kereskedelmi tévé egyszerűen tőkeerőből elmosta, és amint ez megtörtént, a színjátszásnak nem nevezhető képernyős aktivitás máris befogadhatóvá vált. Mostanra már függenek tőle.

 

- Ezrével jelentkeznek fiatalok, hogy valóságshow-hősök lehessenek, és még többen követik őket nyomon. Miért vonz még mindig tömegeket a reality?

 

- A valóságshow a társadalom közös lelkében gyökerező népmesei alapokra épül. A parasztlegény, a címzetes senki nulla teljesítménnyel valahonnan az Isten háta mögül fölverekszi magát Budapestre. Levetkőzik meztelenre a szó minden értelmében, a végén meg az övé lesz az öröklakás és az autó, mellé még pénzt is kap, beemelik a középosztályba. Erről szól a reality, hogy láthatjuk őt elérzékenyülni, sírni, közösülni, vizelni. Egyszóval legyen érdemes neki mindent kitárni, nekünk mindent kilesni - ez az élmény forrása. Amikor az elégedett fogyasztó belenéz, és látja, hogy az aktuális realityhős egy ostoba, nyomorult semmirekellő, akiben nincs hamisság, akkor egyszerűen megkedveli azért, aki. Magát közben - alighanem teljes joggal - különbnek érzi. "De hát itt van ez a csávó, csórikám, azér' az autóért pörgeti a faszát, nem intrikál, nem fúrja-faragja a másikat, há' szerencsétlen hülyegyerek!" És az emberek ezt a karaktert szépen, napról napra megszeretik, végül királlyá avatják. Mindezt úgy, hogy mindvégig nincs semmiféle teljesítménye. A népmese beteljesül. Valójában az a teljesítmény, hogy nem vagy alja, mocskos féreg, aki a barátját hátba szúrja, és ezért jár az ünneplés, az öröklakás. Ez a feltétele, hogy a nemzet hőse légy. Nem nehéz látni a romlást, és amióta a Való Világ elköltözött az országos frekvenciáról, azóta minden képzeletet felülmúlóan bestiális lett. Kizárólag stricik és prostik lakják a villát. Eleve sötét műfaj a „kukkolás”, a műsor készítői ebbe züllesztik a társadalmat. Lesd meg a banális drámákat, a meztelenkedést, a hátba döfést, az intrikát, a hősök bukdácsolását, meg a szánalmas kis győzelmeiket, és ebben még turkálódj, élvezkedj! Erről szól a reality. Hitvány mulatság. Igazság szerint az embereknek ez egy ősi ösztöne, szeretnek leskelődni, és a kulturális máz, mely a civilizált embereket többé vagy jobbá teszi a vadaknál, sajnos már lemállott a kereskedelmi tévék térhódításával.

 

- Az emberek többsége tagadja, hogy követné a valóságshow-kat, rendszerint mégis naprakész információik vannak a szereplőkről. Hogy látod ezt a kettőséget?

 

- Valójában követik, de a lelkük mélyén érzik, hogy ez nyomasztó és nyomorúságos tevékenység, ezért letagadják. "Van énnekem saját életem, nem szorulok én rá arra, hogy az Alekosz életén csüngjek!" A valóság azonban az, hogy követik a villa történéseit, vagy azért, mert nézik, vagy azért - ami még rosszabb -, mert nem is nézik, csak ez a közkultúra. A buszon, a munkahelyen, a családban, az élet különböző szinterein hozzájutok, mert ez építi fel a hétköznapokat. Ez a még nagyobb baj.

 

- A jelenlegi kormány megkezdte harcát a legnagyobb kereskedelmi televízióval. Miért pont most, miért pont így?

 

- Ez valójában nem harc, ez egy sáp. Sokáig tört borsot a Fidesz orra alá az RTL a múltban. Hogy mást ne mondjak, a 2002-es választási bukásukban jelentős szerepe volt a Heti Hetesnek. Másrészt Orbán ezzel a törvénnyel a saját oligarcháját, Simicskát, és az általa uralt TV2-t is megsápolja. A reklámadó egyszerre szolgálja az ellenséges RTL megvágását, és a baráti oligarchia megfegyelmezését, emellett pedig költségvetési plusz, ami mindig jó. Tehát semmi ellene, minden mellette szól. A társadalom meg persze hogy élvezi ezt, hiszen most az a szólás-mondás járja, hogy: "A mocskos média-oligarchák, milliárdosok fizessenek csak!" Hozzáteszem, a reklámadó tagadhatatlanul egy lépés a jó irányba, bár én betiltanám, nem pedig megadóztatnám. Helyes lépés, de csak az első azon az úton, ahol a cél tíz kilométernyire van.

 

- Milyen komoly konkurenciákat jelölnél meg, melyek átvehetik később a kereskedelmi tévék helyét?

 

- Az internetes tartalomszolgáltatás egyértelműen. A letöltőoldalak, az online stream, a YouTube többek közt, de a set-top boxok rendszere is, amelyek átpörgethetővé teszik a reklámblokkokat. Ezek mellett pedig ott az előfizetéses rendszer. Ha mindezek általánossá válnak, kiszorítják majd a kereskedelmi tartalmat. A kereskedelmi televíziós üzleti modell a reklámértékesítésen alapszik, így ha a set-top box lesz általános, felváltva a frekvenciás tévézést, akkor a reklámokat mindenki át fogja pörgetni. Amint ez megtörténik, a kereskedelmi tartalom a reklámokkal együtt kiszorul. Helyére egy előfizetéses, tematikus struktúra kerül. Ez a tévézés jövője. A kereskedelmi televíziós modell tehát többfrontos ostrom alatt áll. Egyrészt ostromolja az internet, másrészt a set-top boxok által működtetett szisztéma, harmadrészt az előfizetéses televíziós modell, amilyen módon mondjuk az HBO működik.

 

- Mit gondolsz, milyen változtatásokra, javításokra, újításokra lenne szüksége a kereskedelmi tévéknek, hogy nézőbázisukat megtartva tartalmi nívójukat is növelni tudják?

 

- A kereskedelmi televízió egy kifutó médium, nem igazán tudnék semmit sem javasolni. Ennek a struktúrának tíz-tizenöt év, és vége. Meghalnak a nézői, legyőzi a technológia, és legyőzi a civilizáció.

 

TrollParádé:

comments powered by Disqus